O diagnóstico do capítulo 4 mostra onde a marca está, e o capítulo 5 garante que as IAs conseguem ler o site. Falta decidir o que fazer. É aqui que muito trabalho de AEO se perde, porque a resposta mais comum para qualquer número ruim é "vamos escrever mais conteúdo".
Às vezes é isso mesmo. Muitas vezes, não. Uma IA que repete um preço errado não precisa de mais um artigo no blog: precisa que alguém corrija a página de onde o preço veio. Este capítulo mostra como entender o problema, escolher onde agir e conferir se a mudança apareceu.
Antes de escrever, qual é o problema
Todo item do plano começa por uma frase que descreve o problema, não a solução. Ela tem três partes: o que a IA diz hoje, o que você queria que ela dissesse e por que, provavelmente, ela não diz.
"Precisamos de conteúdo sobre leitura" é uma solução. "No tema Leitura, a Lumora aparece em 2º lugar, atrás da Nórdica; queremos ser a primeira indicação de quem lê em espaço pequeno; e o site da Nórdica está entre as fontes mais citadas" é um problema, e já sugere onde mexer. Três regras para a frase:
- Um tema por frase. Misturar temas mistura causas, e cada causa pede um trabalho diferente.
- Com o número do tema, não o de uma pergunta. Como o capítulo 3 mostrou, uma pergunta isolada pode ser ruído.
- Com uma hipótese de causa. Ela pode estar errada, e tudo bem: o próximo diagnóstico mostra.
O mapa de decisão
Quase todo problema de AEO cabe em uma de três causas, e cada uma pede um lugar diferente para agir. Para saber em qual caso cada tema está, use o teste do capítulo 4: compare as perguntas com o nome da marca (a IA conhece?) com as perguntas sem o nome (a IA indica?). Um quarto caso, a marca que aparece com um "porém", é problema de tom e fica para a seção das objeções.
A IA não sabe
Perguntada direto ("a linha Arco serve para a mesa de trabalho?"), a IA não sabe responder ou desconversa. A informação não está num lugar que ela consiga ler, ou está espalhada demais. O trabalho é no site: publicar com clareza o que falta. É o que anda mais rápido, porque depende só de você.
A IA sabe, mas não indica
Perguntada direto, a IA responde certo, mas, sem o nome da marca na pergunta, indica outras, ou indica você depois delas. Falta confirmação de fora: a IA tende a indicar quem aparece em várias fontes independentes, e não só no próprio site. O trabalho é fora do site, e é mais lento.
A IA erra o fato
O trabalho é achar onde o erro nasce e corrigir lá. As fontes citadas nas respostas erradas costumam apontar o caminho. Quando não apontam, procure o dado errado na web e nas suas próprias páginas antigas: um post esquecido, um catálogo em PDF, um anúncio de marketplace que ninguém atualizou.
Quando o erro vem de um terceiro, ele passa na frente da fila. Corrigir o próprio site leva um dia; convencer outra pessoa a editar a página dela pode levar semanas, e, enquanto a fonte errada estiver no ar, a IA continua lendo.
A ordem do trabalho
Primeiro, os erros de fato, começando pelos de terceiros: são concretos e, quando somem, dá para ver. Depois, o que falta no site. Em paralelo, o trabalho fora do site, que é o mais lento e, por isso mesmo, não pode esperar o resto ficar pronto.
No site: uma página clara por tema
Quando a IA não sabe, cada tema prioritário precisa de uma página no seu site que responda a ele. Não um post que menciona o assunto de passagem: uma página cujo assunto principal é aquele tema.
Para a Lumora, esse é o caso de Home office: falta uma página que diga com todas as letras se a linha Arco serve para a mesa de trabalho, e por quê. Em Leitura e Sala pequena a IA já sabe o que a marca faz, e o guia de leitura do blog já é citado. Ali, o site não precisa de página nova, e sim de repetir em toda parte que cada modelo é pensado para ambientes de até 10 m², que todos têm luz de LED regulável e que a linha Arco tem cúpula orientável, que leva a luz para o livro.
Uma página só não basta. Um tema que aparece numa página e some de todas as outras parece pequeno. Repita-o onde a IA já lê:
- Na home, que resume a marca para quem chega. Se o posicionamento fala de luz para ler em espaço pequeno, a home precisa dizer isso, e não só mostrar fotos bonitas.
- Nas páginas de preço e de produto, onde a pessoa, e a IA, procuram o que está incluído.
- Na página "sobre", que responde à pergunta "quem é a Lumora?".
- Nos comparativos que você mesmo publicar, honestos a ponto de dizer quando outra opção serve melhor.
- Nas páginas que as IAs já citam. Elas já têm a atenção da IA, e acrescentar o tema nelas pode render mais do que criar uma página do zero.
Não se trata de repetir a mesma frase em toda parte, como palavra-chave, e sim de contar a mesma história em todas as páginas.
Escrever para ser aproveitado
O capítulo 5 mostrou como organizar a página para que a IA consiga recortar um trecho. Aqui, o foco é a frase: funciona o texto que pode ser recortado sem perder o sentido.
- Responda na primeira frase. Se a seção se chama "Serve para sala pequena?", a primeira frase diz que sim e por quê.
- Prefira o fato ao adjetivo. "Até 10 m²" e "garantia de 2 anos" podem ser repetidos e conferidos. "Ideal" e "premium" não dão à IA nada que ela possa usar.
- Diga o nome. Um parágrafo que começa com "ela" ou "o produto" perde o sentido quando é recortado. Escreva "a Lumora Pro".
- Use as palavras do cliente, as que você anotou no capítulo 2. Se ele diz "abajur de pé", a página precisa dizer "abajur de pé".
Perguntas frequentes, na medida
Perguntas frequentes ajudam quando reúnem as dúvidas reais do atendimento e do WhatsApp, com respostas curtas. "A Lumora vende lâmpada avulsa?" "Não." Parece pouco, mas a IA também precisa saber o que a marca não faz, para não prometer por ela.
O que não ajuda é a parede de perguntas: dezenas delas, genéricas, escritas para pegar busca. Para quem lê, é enchimento, e esse tipo de texto tende a pesar pouco também para as IAs.
Objeção se responde com prova
A ressalva mais forte que acompanha a Lumora é o preço: "bonita, porém cara". O impulso é rebater com um "não somos caros". Não funciona: é a palavra da marca contra a de quem reclamou, e a IA não tem por que acreditar mais na marca. O que funciona é responder com prova:
- Aceite a parte verdadeira. A Lumora não é a luminária mais barata, e não precisa fingir que é. Como o capítulo 2 disse, a descrição que admite o limite convence mais.
- Mostre o que o preço inclui: garantia de 2 anos, frete grátis acima de R$ 299, entrega em todo o Brasil em até 7 dias úteis.
- Corrija o que piora a objeção. Enquanto o Gemini disser R$ 389, a Lumora Pro parece R$ 40 mais cara do que é.
- Diga para quem vale. "Para quem precisa de luz de leitura num espaço pequeno" troca o "cara" por "vale o que custa no meu caso".
- Responda onde a objeção nasce. Se a queixa de frete vem do Reclame Aqui ou das avaliações do Mercado Livre, é lá que ela precisa de resposta, em público e com a solução.
Um cuidado: quando a objeção é verdadeira, o trabalho não é de comunicação. Nenhum texto corrige uma experiência ruim que os clientes continuam relatando.
O documento de mensagens da marca
Se cada time guardar uma parte do que o plano produziu, em poucos meses o site diz uma coisa, o atendimento outra e a assessoria uma terceira. A IA lê as três e volta à descrição genérica.
A saída é um documento só, curto, que todos usam. Não é manual de marca: é uma folha de consulta, com quatro partes.
- O posicionamento em linguagem simples: a frase do capítulo 2, do jeito que um cliente repetiria.
- Os temas, com texto sugerido: duas ou três frases por tema, prontas para uma página, um e-mail a um jornalista ou uma resposta no Reclame Aqui.
- As objeções, com a resposta e a prova que a sustenta.
- Os fatos: a lista do capítulo 2, ou um link para ela, sempre na versão mais recente.
Usam o documento o site, o atendimento, vendas, a assessoria e os parceiros. Uma pessoa só o mantém, atualizado a cada mudança de fato.
O inventário do que já falam de você
Antes de buscar fontes novas, olhe as que já existem. A lista começa pelas citações do diagnóstico, só das perguntas sem o nome da marca, como o capítulo 4 explicou: com a marca na pergunta, a IA puxa o seu próprio site, e a lista sai distorcida. Some a ela as fontes de fora levantadas no capítulo 2.
Para cada fonte, cinco perguntas:
- Está alinhada com o posicionamento, ou descreve a marca de outro jeito?
- Está atualizada? O que mudou em preço, linhas e condições desde que foi publicada?
- Cita os seus temas, ou só fala de "luminárias bonitas"?
- Traz alguma objeção que a IA pode estar repetindo?
- Já existe relação com quem escreve ou cuida da fonte? Isso encurta muito o caminho.
Uma planilha basta, e os apêndices trazem um modelo. Inclua as fontes que são suas, mas ficam fora do site. Para a Lumora, o Mercado Livre é a segunda fonte mais citada, e o texto dos anúncios está nas mãos dela. Se ele não fala de 10 m² nem de luz regulável, o primeiro conserto é ali.
Três frentes fora do site
O inventário separa o trabalho fora do site em três frentes.
Corrigir o que existe
Fontes que falam de você com informação errada, velha ou desalinhada, como o comparativo com o preço antigo da Lumora Pro. O pedido de correção funciona melhor quando é fácil de atender: diga o que está errado, qual é a informação certa e em que página do seu site ela está. Comece pelas fontes que as IAs mais citam.
Entrar onde você falta
Fontes que as IAs citam para os seus temas, mas em que a marca não aparece: listas de "melhores", guias, vídeos de comparação. O guia de iluminação que está entre as fontes mais citadas não menciona a Lumora. O caminho é oferecer algo útil a quem escreve: o produto para testar, uma informação nova, uma conversa com quem projeta as luminárias. Se houver pagamento, a parceria precisa estar identificada como publicidade.
Criar fontes novas
Às vezes, a fonte que faria diferença não existe. Ninguém escreveu o guia de luz para apartamento pequeno. Aí a marca pode criar: um guia útil mesmo para quem não vai comprar, vídeos no YouTube (que já está entre as fontes citadas), um conteúdo feito com arquitetos e designers de interiores. Uma fonte nova só pesa se outras pessoas a usarem e a citarem. Feita só para a IA, ela não sai do lugar.
Onde estar no Brasil
As fontes que pesam mudam de setor para setor, mas algumas valem para quase toda marca que vende no Brasil:
- Reclame Aqui. É onde o brasileiro confere se uma empresa é confiável, e é a fonte mais citada nas respostas sobre luminárias. Responda a todas as reclamações, resolva o que der e escreva pensando em quem vai ler depois: uma reclamação resolvida conta outra história.
- Avaliações no Google. Mantenha corretos os dados do perfil da empresa e responda às avaliações, inclusive às boas.
- Marketplaces. No Mercado Livre, na Amazon, na Magalu e na Shopee: anúncios com os mesmos fatos do site e respostas às perguntas dos compradores e às avaliações negativas.
- Diretórios e associações do setor, muitas vezes desatualizados e rápidos de corrigir.
- Imprensa e blogs do setor, como os portais de decoração. O que vai por escrito, saído do documento de mensagens, tem mais chance de ser repetido do jeito certo.
- Parceiros. Revendedores, arquitetos e lojas descrevem a sua marca no site deles, bem ou mal. Mande a eles o texto certo.
- Comunidades. Reddit, fóruns, grupos e os comentários do YouTube, do Instagram e do TikTok, onde as pessoas pedem e dão indicação.
O WhatsApp fica de fora porque as conversas são privadas e não viram fonte pública. Mas é lá que muitas perguntas nascem, e o atendimento deve responder com o mesmo documento de mensagens.
Comunidade de verdade
Comunidades pesam porque são a voz de quem não está vendendo nada, e é por isso que a marca mais erra ali quando tenta acelerar. O que funciona é participar de cara limpa:
- Identifique-se. Quem responde em nome da empresa diz que é da empresa.
- Responda ao que perguntaram, mesmo quando a resposta certa é outra marca. Indicar o concorrente quando ele serve melhor gera uma confiança que nenhum anúncio compra.
- Peça avaliação a todos os clientes, não só aos satisfeitos, e respeite o que cada um autorizou receber: a LGPD vale também para o e-mail que pede avaliação.
Conferir se a mudança apareceu
Cada ação do plano nasce com duas anotações: a data em que foi feita e o sinal que deveria mudar. Os sinais são os do diagnóstico:
- Visibilidade no tema. A marca passou a aparecer mais, ou mais acima, nas perguntas daquele tema?
- Citações. A página nova passou a ser citada? A fonte corrigida segue sendo usada, agora com o dado certo?
- Tom. O "bonita, porém cara" começou a dar lugar a "bonita e vale o que custa"?
- Fatos. O Gemini já diz R$ 349?
Três cuidados na leitura. Dê tempo: nas respostas em que a IA pesquisa na hora, uma página nova ou corrigida pode fazer diferença assim que voltar a ser lida, mas o que o modelo aprendeu no treinamento só muda quando ele é atualizado, sem data marcada. Leia o tema, não a pergunta: uma pergunta que melhorou num dia pode ser acaso; o tema subindo por semanas é sinal. Olhe cada plataforma: a mudança pode aparecer antes numas IAs do que noutras, e a média das seis esconde isso.
Se nada mudou depois de um tempo razoável, volte ao mapa: um tema tratado como "a IA não sabe" que não reage a uma página nova pode estar, na verdade, no caso "sabe, mas não indica". É para isso que serve a hipótese escrita no começo. O capítulo 7 mostra como transformar esse ciclo de diagnóstico, ação e conferência numa rotina, com dono e com prazo.