ChatGPT sem UTM: o que aconteceu com o seu tráfego de 8 a 15 de outubro

Entre 8 e 15 de outubro, quem acompanha as visitas vindas do ChatGPT levou um susto. Em muitos sites, o tráfego atribuído a ele despencou, e o acesso direto subiu quase na mesma medida. O ChatGPT não passou a recomendar menos marcas: o que sumiu foi o UTM do ChatGPT, o marcador que conta quem chega por ele.

A OpenAI confirmou que era um erro, e a correção começou a ser liberada no dia 15. Mas a semana deixou um buraco nos relatórios de muita gente, e uma lição que vale para qualquer marca que acompanha a própria presença nas IAs.

O que aconteceu com o UTM do ChatGPT

Quando o ChatGPT mostra um link numa resposta, ele costuma acrescentar ao endereço um pequeno marcador: ?utm_source=chatgpt.com. É um UTM, o parâmetro que as ferramentas de análise, como o Google Analytics, leem para saber de onde veio a visita. É por causa dele que quem entra no seu site a partir de uma resposta do ChatGPT aparece nos relatórios com a origem certa.

Com a chegada do GPT-6, no dia 8 de outubro, esse marcador sumiu de boa parte dos links. Cedric Huesler, da Adobe, notou a queda e descreveu o que mudou: os links passaram a abrir por JavaScript, com as opções que escondem a página de origem, e sem o UTM. O relato foi publicado pelo Search Engine Roundtable no dia 14.

Os números de Huesler dão a dimensão. Ele olhou cerca de 500 páginas em que o ChatGPT respondia por pelo menos 5% das visitas e comparou os dias 9 a 13 de outubro com a semana anterior. Nessas páginas, o tráfego atribuído ao ChatGPT caiu cerca de 31 mil visitas por dia, e o acesso direto subiu cerca de 26 mil por dia.

No dia 14, Huesler perguntou à OpenAI, que confirmou em poucas horas que se tratava de um erro conhecido, com correção prevista para aquela semana. A correção começou a ser liberada no começo da manhã do dia 15, no horário de Brasília, por etapas. Por volta das 13h, os cliques marcados já estavam perto do normal, segundo ele.

Por que as visitas foram parar em "direto"

As ferramentas de análise têm duas formas principais de saber de onde veio uma visita:

• O UTM, o marcador que a própria origem coloca no endereço do link.
• O referrer, a informação que o navegador envia dizendo de qual página a pessoa saiu.

Naquela semana, os links do ChatGPT perderam os dois. Sem marcador e sem página de origem, a visita fica igual à de alguém que digitou o endereço ou abriu um favorito, e o Google Analytics a classifica como acesso direto. As pessoas continuaram chegando; só deixaram de ser reconhecidas.

Um novo "not provided"? Desta vez, não

Antes de a correção aparecer, a comparação mais repetida foi com o "not provided". Em 2011, o Google passou a esconder as palavras-chave que traziam as visitas orgânicas, e o SEO perdeu de uma vez um dado que usava todos os dias. Chris Long, cofundador da Nectiv, chamou o sumiço dos UTMs de o momento "not provided" da OpenAI, como registrou o EducaSEO.

O medo tinha razão de ser: se a mudança fosse definitiva, ficaria muito mais difícil saber quantas visitas o ChatGPT traz. Desta vez, foi um erro, e foi corrigido. Mas o episódio mostrou o quanto esse número depende de uma decisão que não está nas mãos de quem mede.

O que fazer nos seus relatórios

1. Marque o período. Registre uma anotação de 8 a 16 de outubro no Google Analytics ou na ferramenta que você usa. Vale incluir o dia 16: a correção chegou aos poucos, e o fuso horário da sua conta muda o dia em que cada visita é contada.
2. Some ChatGPT e direto nas páginas certas. Para estimar o que deixou de ser atribuído, olhe as páginas de entrada que costumam receber visitas do ChatGPT e compare a soma "ChatGPT + direto" com as semanas anteriores. Se a soma ficou parecida, as visitas só mudaram de nome.
3. Não mude a estratégia por causa dessa semana. Nem a queda nem a volta dizem alguma coisa sobre a sua presença nas respostas. Não refaça o modelo de atribuição, não corte investimento e não comemore a "recuperação" do dia 16.
4. Avise quem compara números. Os relatórios de outubro vão mostrar a queda. Explique o motivo antes que alguém tire conclusões a partir dela.

O clique é o sinal mais frágil

A lição vai além desta semana. O clique é a última etapa da busca por IA, e a mais difícil de medir. Muitas respostas resolvem a dúvida sem que a pessoa clique em nada. E, quando ela clica, a contagem depende de um marcador que a plataforma pode mudar a qualquer momento, de propósito ou por engano.

Por isso, vale acompanhar também o que não depende do clique:

• A presença nas respostas. Se a sua marca aparece, em que posição e com que tom, quando o cliente faz as perguntas do seu mercado.
• Os robôs das IAs no seu site. Os registros do servidor mostram quando os robôs da OpenAI, como o OAI-SearchBot e o ChatGPT-User, leem as suas páginas. Eles são reconhecidos pelo próprio robô, não por UTM.
• A procura pela marca. No Google Search Console, as buscas pelo nome da marca mostram se mais gente está procurando por ela, venha de onde vier.

O capítulo Transformar em rotina, do Guia de AEO, mostra como juntar esses sinais numa rotina de acompanhamento.

Fontes

• Barry Schwartz, "OpenAI Drops UTM Parameters From ChatGPT Results (GPT-6)", Search Engine Roundtable, 14 de outubro de 2026, atualizado no dia 15.
• Cedric Huesler, post sobre a correção, LinkedIn, 15 de outubro de 2026.
• EducaSEO, "ChatGPT vive seu momento not provided", 16 de outubro de 2026.