A tentação, quando se começa a trabalhar com AEO, é abrir uma ferramenta, cadastrar umas perguntas e olhar os gráficos. Funciona para matar a curiosidade, mas não diz se o resultado é bom ou ruim. Aparecer em metade das respostas pode ser ótimo ou péssimo: depende de em quais respostas, ao lado de quem e descrita de que jeito.
Antes de medir, é preciso decidir contra o que medir. Este capítulo trata disso: como a sua marca deve ser descrita, de onde tirar essa resposta e como transformá-la numa lista de temas e de fatos que guia todo o resto do trabalho.
Por que começar pelo posicionamento
A IA monta a descrição da sua marca juntando o que encontra. Se o que você mesmo diz é vago ("soluções completas em iluminação para todos os ambientes"), não há o que juntar: a IA preenche o espaço com o que os outros dizem, ou com nada.
Por outro lado, quando a marca sabe dizer em uma frase para quem ela é e por que é a melhor escolha, três coisas acontecem:
- Dá para medir. A pergunta deixa de ser "aparecemos?" e passa a ser "aparecemos do jeito que queremos, nas situações que importam?".
- Dá para escolher as perguntas certas. As perguntas a acompanhar saem do posicionamento, não de uma lista genérica de palavras-chave (capítulo 3).
- Dá para alinhar os times. Site, atendimento, vendas e assessoria passam a repetir a mesma história, e é essa repetição, em muitas fontes, que a IA aprende.
Não é preciso um projeto de branding para isso. Na maioria das empresas, a resposta já existe, espalhada pela cabeça das pessoas e pelos dados do dia a dia. O trabalho é juntar.
Por que vocês ganham negócios
As respostas das IAs são, quase sempre, comparativas: "para o seu caso, a melhor opção é esta, porque". Ganha quem se encaixa melhor numa situação específica, não quem é "o melhor" em geral. Por isso, a primeira pergunta é concreta: nas vendas que vocês fecham, por que o cliente escolheu vocês?
Algumas formas de chegar à resposta:
- pergunte ao time de vendas o motivo das três últimas vendas difíceis que deram certo;
- leia as avaliações de cinco estrelas e anote as palavras que se repetem;
- veja o que os clientes que voltam a comprar têm em comum;
- pergunte a dois ou três clientes, sem roteiro, por que trocaram de fornecedor.
Resista à resposta fácil, como "qualidade" ou "atendimento". Todo mundo diz isso, e a IA não tem como usar. Procure o que é específico: um tipo de cliente, uma situação, um detalhe do produto que os concorrentes não têm.
Para quem vocês não são
A segunda pergunta é a que mais incomoda: para quem a sua marca não é a melhor escolha? Querer atender todo mundo produz exatamente a descrição genérica que a IA não recomenda.
Assumir os limites ajuda de duas formas. Primeiro, deixa claro onde concentrar o esforço: não adianta disputar a resposta para "luminária industrial para galpão" se não é isso que você vende. Segundo, torna a marca mais crível. Uma descrição que admite "não é a opção mais barata, mas" convence mais do que uma que promete tudo, e as IAs tendem a repetir esse tipo de frase equilibrada.
Anote dois ou três perfis de cliente e situações em que outra marca serve melhor. Eles não entram no site como propaganda, mas orientam o que medir e o que deixar de lado.
A frase de posicionamento, em uma linha
Com as duas respostas em mãos, escreva uma frase. Ela não é slogan nem vai necessariamente para o site: é a régua interna contra a qual as respostas das IAs serão comparadas.
Três cuidados ao escrever:
- Use as palavras do cliente, não as do marketing. Se o cliente diz "abajur de chão", não escreva "solução de iluminação vertical".
- Uma prova verificável vale mais que três adjetivos. "Até dez metros quadrados" a IA consegue repetir; "excelente" não.
- Volte a ela depois do diagnóstico. O capítulo 4 pode mostrar que a IA já descreve a marca de um jeito melhor (ou pior) do que você imaginava. A frase muda com o que você aprende.
O que dizem de você lá fora
A frase de posicionamento diz como você quer ser visto. Os sinais de fora mostram como você é visto hoje, e com que palavras. São as mesmas fontes que a IA lê, então vale olhar para elas com os olhos dela:
- Reclame Aqui: as queixas que se repetem, como a empresa responde e a nota. Uma reclamação antiga sem resposta pode virar ressalva numa resposta da IA.
- Avaliações no Google, nos marketplaces (Mercado Livre, Amazon, Magalu, Shopee) e nas lojas de aplicativo: as palavras exatas que os clientes usam para elogiar e para criticar.
- Redes e vídeos: comentários no Instagram, no TikTok e no YouTube, onde aparecem dúvidas e comparações espontâneas.
- Comunidades e fóruns: grupos, fóruns do setor e o Reddit, onde as pessoas pedem indicação sem filtro.
- Comparativos e listas do tipo "as melhores": em quais você está, em que posição e com que descrição.
- Imprensa e blogs do setor: como jornalistas e especialistas resumem a sua marca.
- O que as pessoas perguntam: as buscas que trazem gente ao seu site (no Search Console, por exemplo) e as perguntas que circulam sobre a sua categoria.
Para cada fonte, faça duas perguntas: o que o cliente quer nesta categoria? E como a minha marca aparece aqui, se aparece?
O que você já sabe aqui dentro
As fontes de dentro costumam ser as mais ricas, e as mais esquecidas, porque não foram pensadas para marketing:
- Vendas: as objeções que aparecem, os concorrentes que o cliente cita, os motivos das vendas perdidas.
- Atendimento e WhatsApp: as dúvidas que se repetem antes da compra são, quase sempre, as mesmas perguntas que as pessoas fazem às IAs.
- Trocas, devoluções e cancelamentos: o que o produto prometeu e não entregou, aos olhos do cliente.
- Pesquisas e NPS: os comentários abertos, mais do que a nota.
- Dados de venda e de uso: o que mais vende, para quem, em que região, junto com o quê.
- "Como você nos conheceu?": no formulário, no cadastro ou na conversa de vendas. Cada vez mais, a resposta é "perguntei a uma IA".
Quanto pesa cada fonte
Nem toda marca tem as mesmas fontes, e nem toda fonte pesa igual para todo mundo. Dois recortes ajudam a calibrar:
- Quem vende para o consumidor encontra muito material público: avaliações, marketplaces, redes. As fontes de fora, sozinhas, já dão uma boa base. Quem vende para empresas tem pouco disso em público, e o melhor material está em vendas e no sucesso do cliente.
- A marca consolidada já tem muito escrito sobre ela, e o trabalho é organizar e corrigir. A marca nova tem pouco, e o trabalho é dar à IA o que ler, começando pelo próprio site e pelas fontes de dentro.
Dos sinais aos temas
Com as fontes lidas, o passo seguinte é transformar anotações soltas em uma lista curta de temas: os assuntos em que a marca quer ser lembrada. Algumas regras práticas:
- Conte repetições. Um assunto que aparece em três fontes diferentes vale mais do que um que aparece muitas vezes numa só.
- Cruze o de fora com o de dentro. Quando o que o atendimento ouve bate com o que as avaliações dizem, é sinal forte.
- Guarde as palavras exatas. "Luz para ler na cama" e "iluminação de leitura" podem ser o mesmo tema, mas a primeira é como o cliente pergunta.
- Mostre a lista para os outros times antes de fechar. Vendas e atendimento costumam lembrar de temas que não apareceram nos dados.
Os temas da sua marca
Uma lista de temas bem montada cobre ângulos diferentes da mesma marca. Use os grupos abaixo como roteiro, sem a obrigação de preencher todos:
- A categoria e os nomes dela. Luminária de piso, luminária de chão, abajur de pé, coluna de luz: as pessoas chamam a mesma coisa de jeitos diferentes, e a IA pode recomendar marcas diferentes para cada nome.
- Os usos. Ler, trabalhar, decorar, iluminar um canto escuro. O uso real costuma ser diferente do que a marca anuncia.
- As situações. Sala pequena, quarto de criança, apartamento alugado onde não se pode furar a parede.
- As dores. Luz que cansa a vista, fio aparente, lâmpada difícil de achar.
- O perfil de quem compra. Quem está montando a primeira casa, quem trabalha em casa, quem compra de presente.
- Preço e condição. Faixas de preço, parcelamento, frete, prazo.
- Compatibilidade e integrações, quando fazem sentido: com que outros produtos, sistemas ou serviços a sua oferta funciona. Para quem vende software, este grupo costuma ser decisivo.
Para a maioria das marcas, cinco a dez temas bastam para começar. Mais do que isso dilui o esforço.
Por onde começar
Com os temas listados, falta decidir a ordem. Para cada tema, responda a três perguntas:
- Quanto pesa no negócio? Quanto da receita, ou dos melhores clientes, vem de gente com essa necessidade.
- Quão longe a marca está hoje? Se a IA já te indica nesse tema, há menos a ganhar do que onde você nem aparece. O diagnóstico do capítulo 4 responde isso com números.
- Quanto dá para mudar? Alguns temas dependem de coisas que você controla, como o seu site e as suas respostas no Reclame Aqui. Outros dependem de reputação construída em anos.
Comece pelos temas que pesam muito, onde a distância é grande e onde você consegue agir. Os outros não somem: ficam na lista, medidos, esperando a vez.
Os fatos que a IA precisa acertar
Além de como quer ser descrita, a marca precisa de uma lista separada, mais simples: os fatos. Preço, planos, garantia, prazo de entrega, regiões atendidas, o que o produto faz e o que não faz. Não são opinião, e por isso não se medem como os temas: ou a IA acerta, ou erra.
Mantenha essa lista por escrito, num lugar só, com três informações em cada fato:
- a frase exata, do jeito que você quer que seja repetida;
- a fonte, ou seja, a página do seu site onde o fato está publicado;
- a data da última revisão, porque um fato certo hoje pode estar errado no mês que vem, como o preço da Lumora Pro.
Essa lista vira a régua para checar o que as IAs dizem (o capítulo 4 mostra como) e a base para corrigir o que estiver errado (capítulo 6). E ela tem um efeito colateral bom: obriga a empresa a publicar cada fato numa página clara, que é justamente o tipo de página que as IAs gostam de citar.
